广告创意与社群经营合一的经典案例

2020-07-08 原创文章

广告创意与社群经营合一的经典案例
图片来源:出自《全联—不平凡的日常》

广告创意与社群经营合而为一

一支广告影片,结合社群媒体的巧妙操作,梗铺得成功,引发脸书疯传,不到十天,便有超过八十万人次抢看这支影片,官方粉丝专页吸引了近千则粉丝留言,一系列中元节企划贴文,网路上的总触及次数高达三百万人。

做为全联长期合作的伙伴,奥美从二○一三年起为全联操刀中元节广告,连续三年都是以贞子、杰森等鬼怪形象在中元节受到热烈款待为主轴,KUSO的手法引人发噱,每年都能引起广大迴响。

不过,相同的梗一玩再玩,观众也会觉得腻,迈入第四年,奥美亟思突破,于是催生出以空景来暗示好兄弟的创意。开拍前几天,奥美的团队突然想到,不少MV、广告或电影,因为出现意外的灵异画面而成为网路热搜,于是决定拍摄「有人」和「无人」两种版本,在网路上带动讨论热度。

创造话题,增加讨论度

第一波,先在电视上曝光「无人版」,第二波则是随机播放「有人版」,有些人看到、有些人没看到,因此引发讨论。等到话题性升高后,才在粉丝团上公布真相,再冲一波讨论度。

至于透过「R.I.P.」,召唤出看不见的朋友,技术其实不难,就是在网路上串流两个版本的影片,正常情况下,是播放「无人版」,但只要按下「R.I.P.」,就会叫出「有人版」,造成看不见的朋友突然出现的错觉。

过去全联的脸书粉丝页,只是将电视广告或平面稿直接複製转贴,单向沟通引起的兴趣有限;而这次的中元节「鬼行销」则发挥创意,为社群行销量身打造互动式的影片,内容简单又引人会心一笑,才能引爆病毒式传播效益。经过这一波行销活动后,全联的年轻消费族群成长,较前一年同期增加一六%,较一般会员成长多了九%。

将广告创意与社群经营合而为一,竟然能获得这幺好的效果,连全联也感到意外。刘鸿徵直言:「这件事对我来说,也是很好的学习。」

内容比「好康」更有力

随着脸书、LINE、Instagram等社群平台快速崛起,不但改变了资讯传播的型态,也成为品牌行销的重要工具,各大企业都会透过社群媒体平台,引发消费者对于品牌的关注,进而带动双向互动和对话。

正因为社群行销的关键在于互动,因此脸书粉丝团就不能只看粉丝人数,还要看有多少比例的粉丝按讚、留言或分享,进而建立对品牌的认同与信任。如果只是拿出各种「好康」来冲高人数,粉丝如同流水过客,对品牌长期经营来说,并没有帮助。不过,由于社群平台属于新兴的行销工具,企业本身不熟悉,通常会委託外部的数位行销公司来经营。

过去,全联是将品牌广告和社群经营分开来看,并交由不同的业者来经营;而以往在管理数位行销时,最初也陷入了数据迷思,以CPC(cost per click,每千次点击成本)、CPA(cost per action, 每次有效行动定价)、CPM(cost per 1000 impression,每千次浏览成本)这些指标来衡量结果。

不过,行销团队逐渐反思,这些数字对于全联的品牌经营,真的有实质效益吗?消费者会因此提升对全联的好感,甚至愿意以实际的购买行为来支持品牌吗?正好奥美在此时提出建议,用内容做为经营社群、驱动消费偏好的动力,将广告创意与社群经营合而为一。

行销团队觉得这个做法值得一试,因此双方的合作从广告,更进一步延伸到社群经营。而「全联小编」这个角色,负责担纲演出的就是全联媒体企划课与奥美创意团队「Content Table」。

二○一五年成军的Content Table,有别于一般广告公司业务、策略、创意、製片各司其职的传统,每个人都可以发挥创意丢点子,讨论完才会照个人的职务分工。灵活而弹性的作业方式,更能即时因应网路时代的快速变化。Content Table 从二○一六年五月起操盘全联的粉丝专页,便开始重新定位全联的社群调性。

【书籍资讯】
《全联—不平凡的日常》
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